Sono quasi dieci milioni le visualizzazioni della campagna “È tempo di Modena”, sviluppata da giugno nei vari adattamenti realizzati per i canali digitali individuati nella strategia sviluppata dal Comune insieme a Modenatur con la collaborazione della rete degli Iat del territorio, per la promozione turistica di città e provincia dopo la pandemia.
Con l’intento di ritornare al più presto ai numeri raggiunti nel 2019, infatti, Modena ha avviato un piano di marketing digitale con pacchetti su misura collegati al portale Visitmodena.it e al progetto “Welcome to Modena”, promosso dalla Camera di Commercio, che prevede la consegna di un voucher, fino a un valore di 100 euro, ai turisti che soggiornano in città e in provincia per almeno due notti e che può essere speso sul territorio in ristoranti, negozi, tour, servizi turistici e musei.
La campagna sceglie il tempo, elemento connotativo e distintivo della fruizione turistica alla scoperta della città. Il tempo, quindi, come simbolo di Modena ed elemento unificante dei quattro segmenti di offerta proposti: il gusto, l’arte e la cultura, i motori e la natura e il benessere, per cui sono state realizzate sul territorio le quattro pillole video attualmente on air (www.visitmodena.it).
“Abbiamo lavorato durante la pandemia – spiega Ludovica Carla Ferrari, assessora a Turismo e promozione della città – per farci trovare pronti alla ripresa del turismo per promuovere al meglio la straordinaria offerta modenese, anche sulla base delle nuove esigenze dei turisti nazionali e internazionali. I primi dati della campagna sono più che incoraggianti, basti pensare che nell’ultimo mese sono stati più di 50 mila gli accessi di nuovi utenti al sito Visitmodena. E in settembre rilanciamo la campagna. Gli accessi nel giugno del 2019, prima della pandemia, erano stati complessivamente 32.834, mentre nel maggio di quest’anno eravamo a quota 14 mila. L’esplosione negli accessi di giugno è particolarmente significativa anche perché uno su cinque degli utenti è tornato sul sito almeno una volta nello stesso mese. Il boom degli accessi è stato rilevato anche da Google Maps, incorporato in Visitmodena per raggiungere con un click il monumento o il luogo cercato: abbiamo superato per la prima volta il numero che consente la gratuità del servizio e ora Google ci chiederà di pagarlo. E lo faremo volentieri visto che significa che Modena sta crescendo in visibilità”.
La campagna, finanziata attraverso un bando della Regione Emilia-Romagna per la selezione di progetti di promozione e marketing turistico del territorio (legge 41/97 art.10), è curata sia dal punto di vista creativo sia strategico da Studiowiki, agenzia ligure leader nel destination design selezionata attraverso con gara pubblica lo scorso anno.
Il primo slot di campagna è andato on air nel mese di giugno con un investimento di circa 14 mila euro.
Le campagne sono state impostate su Google (display, rete di ricerca, YouTube) e sui social (Facebook e Instagram) su diverse fasce di pubblico, in particolare tra i 25 e i 54 anni, già segmentate per interesse rispetto alle linee di prodotto proposte da Modena e dal suo territorio.
“Dal punto di vista della geolocalizzazione – spiega Giovanni Bertugli, dirigente del servizio Promozione della città e Turismo – abbiamo scelto le grandi città e le provincie del nord Italia e in particolare il nord ovest. Prevale la ricerca su mobile rispetto al desktop, tendenza confermata anche dai risultati delle campagne su Modena. Il lavoro e il monitoraggio nell’impostazione e nella gestione personalizzata delle campagne, svolto in collaborazione Studiowiki e Modenatur, è quotidiano e costante e permette un controllo ‘on going, per ottenere i risultati migliori e centrare gli obiettivi individuati”.
IN SETTEMBRE RILANCIO DELLA CAMPAGNA
La strategia della campagna “È tempo di Modena” si sviluppa in diverse fasi e prevede un rilancio in settembre. In una prima fase si è partiti con un’attività di brand awareness per far “vedere” e conoscere Modena al maggior numero di persone, già segmentate per interesse, come spiega lo strategist di Studiowiki Alessio Lo Muzzo.
Sono stati sviluppati contenuti testuali e creativi generali rispetto alle linee di prodotto facendo visitare al pubblico le sezioni del sito “Scopri Modena” (per esempio, arte e cultura/ terra di motori eccetera).
Applicando la logica del “funnel marketing” (imbuto), agli utenti che avevano visitato le sezioni, attraverso una strategia di remarketing, sono stati proposti contenuti nuovi affinché potessero scoprire le “Esperienze” (per esempio, esperienze arte e cultura / esperienze motori eccetera.) da poter prenotare direttamente sul sito. Dalla visualizzazione alla conversione, quindi, con “call to action” mirate.
Per quanto riguarda gli investimenti su Google sono state utilizzate due diverse tipologie di banner: annunci illustrati utilizzando le più belle foto del Comune Modena e banner creativi con adattamenti della campagna “È tempo di Modena”. Due le tipologie di contenuto pubblicate su YouTube (sia attraverso l’impostazione di video ignorabili, sia con bumper di breve durata non ignorabili): i doodle (uno generale e quattro legati ai prodotti turistici) e i quattro spot video di prodotto.
Interessanti i risultati raggiunti: oltre un milione le visualizzazioni ottenute su Tripadvisor, evidenziando che gli utenti in target sono assidui frequentatori di questa piattaforma nella ricerca on line delle destinazioni.
In totale sono quasi sette milioni le impression per le campagne su Google e 2,3 milioni le visualizzazioni per le campagne sui social.
Quasi 52 mila utenti sono atterrati a giugno sul portale Visitmodena.it (con un più 248,6 per cento rispetto al mese precedente). Un quinto di loro (oltre 10 mila) sono ritornati sul portale una seconda volta alla scoperta delle esperienze con la fase 2 del “funnel”.
Grande interesse hanno suscitato i gruppi di annunci e i banner display collegati ai segmenti outdoor-natura e motori.
I principali posizionamenti oltre Tripadvisor sono stati raggiunti su siviaggia.it, ilmeteo.it, zingarate.com, lastminute.com.
La campagna sui social ha prodotto oltre 3mila nuovi like alla pagina Facebook Visitmodena e quasi 20mila clic sul portale Visitmodena.it.
“Sono ora in corso campagne di mantenimento – conclude Alessio Lo Muzzo – nel mese di settembre partirà il secondo slot di campagna implementata anche sulla base dei risultati ottenuti nel primo slot: valorizzando e potenziando i segmenti di offerta e le esperienze proposte su Visitmodena”.